何謂“微笑曲線”

如圖一所示，一個行業(yè)在興起之初，其研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)是在某些企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的，因而擁有相同的利潤率，如圖一中的水平虛線所示。隨著技術(shù)逐漸成熟，越來越多的廠商參與到行業(yè)競爭中來，各企業(yè)根據(jù)自身的實力和特點一般選擇從事該行業(yè)的一個或幾個環(huán)節(jié)。競爭使得各環(huán)節(jié)的附加價值都有不同程度的下降。各環(huán)節(jié)的進(jìn)入障礙不同，附加價值的減少也就不一樣，這樣，就形成了各環(huán)節(jié)與附加價值之間的“U”型關(guān)系，即微笑曲線。

                         微笑曲線

一般而言，加工制造環(huán)節(jié)位于曲線的底端，利潤最薄弱。由加工制造環(huán)節(jié)向兩邊移動，左邊的零件、材料、設(shè)計和研發(fā)，右邊的銷售、傳播、網(wǎng)絡(luò)和品牌等環(huán)節(jié)實現(xiàn)的附加價值都要比制造環(huán)節(jié)多。而且與加工制造環(huán)節(jié)的距離越遠(yuǎn)，各環(huán)節(jié)實現(xiàn)的附加價值就越多。

中國空調(diào)行業(yè)也可以用微笑曲線進(jìn)行解釋。值得注意的是，中國市場上比較活躍的空調(diào)企業(yè)都擁有自己的品牌，也進(jìn)行研發(fā)，并不存在絕對的按環(huán)節(jié)進(jìn)行的分工，各企業(yè)的區(qū)別主要是對產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的側(cè)重不同。

我國空調(diào)兩大問題

利用微笑曲線來分析中國的空調(diào)行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)一些問題：

一、對加工制造環(huán)節(jié)過分倚重，導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)量急劇擴張，價格持續(xù)下降，利潤逐漸稀薄。

據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2003年中國空調(diào)產(chǎn)量接近4500萬臺，比2002年的3200萬臺上升了40.6%，其中內(nèi)銷1477.8萬臺，出口1644萬臺，新增庫存1378.2萬臺。賽迪顧問估計，2004年中國空調(diào)的總產(chǎn)量將達(dá)到6000萬臺，其中內(nèi)銷1550萬臺左右，出口量將保持大體穩(wěn)定，產(chǎn)能過剩問題預(yù)計會進(jìn)一步惡化。

與產(chǎn)能嚴(yán)重過剩相伴而來的是空調(diào)平均價格的急劇下降。賽迪顧問的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2003年，空調(diào)平均價格由4036元降到了2599.9元，2004年1季度的空調(diào)平均價格又進(jìn)一步降到2162元(如圖二)。

                   2000-2004年第一季度空調(diào)價格走勢圖

在價格下降的同時，空調(diào)生產(chǎn)成本卻顯著上升。從2004年1月1日起，空調(diào)出口退稅率降低4%；2003年以來鋼材價格上漲了11.5%-21.5%；核心部件壓縮機的價格也全面上漲，其中占市場主要份額的1匹和小1匹的空調(diào)壓縮機的價格漲幅達(dá)10%-15%。

中國空調(diào)產(chǎn)量的擴張主要是低技術(shù)產(chǎn)品的擴張。在2003年生產(chǎn)的空調(diào)中，變頻空調(diào)只占8%左右，其他絕大部分是定頻空調(diào)。這種低技術(shù)產(chǎn)品的急劇擴張，導(dǎo)致企業(yè)的市場競爭能力下降。目前空調(diào)行業(yè)的利潤空間非常狹小，甚至可能出現(xiàn)全行業(yè)的虧損。根據(jù)粵美、科龍電器和格力電器的年報，這三家企業(yè)2003年空調(diào)產(chǎn)品線的利潤率都沒有超過5%。

二、中國空調(diào)行業(yè)研發(fā)投入不足，整體技術(shù)水平低下，產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。

調(diào)查顯示，目前中國空調(diào)企業(yè)平均技術(shù)研發(fā)費用投入占銷售收入的比重低于2%，遠(yuǎn)低于國際領(lǐng)先企業(yè)5%-10%的水平。技術(shù)升級滯后導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級緩慢，使中國空調(diào)企業(yè)陷于低水平的價格戰(zhàn)。以變頻空調(diào)為例，這種技術(shù)在日本已存在10年之久，變頻空調(diào)的占有率也已經(jīng)高達(dá)90%以上，而中國變頻空調(diào)普及剛剛開始，2003年其占有率僅為8%左右。

另外，空調(diào)節(jié)能技術(shù)推廣緩慢使中國本已嚴(yán)重的能源問題更加惡化。目前我國家用空調(diào)的年耗電量為400億千瓦時以上，空調(diào)負(fù)荷在電網(wǎng)系統(tǒng)負(fù)荷中的比重不斷增大，導(dǎo)致全國大部分地區(qū)夏季最大用電負(fù)荷對氣溫的變化越來越敏感，同時也導(dǎo)致了用電高峰時段電力供應(yīng)嚴(yán)重不足。2003年8月22日，由于氣溫原因，北京地區(qū)用電量缺口再創(chuàng)833萬千瓦時的歷史新高，北京的空調(diào)負(fù)荷已經(jīng)占到全網(wǎng)負(fù)荷的約40%。

中國空調(diào)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的滯后制約了其在微笑曲線右側(cè)的市場營銷。2003年第4季度和2004年第1季度空調(diào)產(chǎn)品的平面廣告費用分別超過2361萬元和1987萬元，同比增長高達(dá)50%以上，但是由于低技術(shù)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，價格競爭激烈，它對利潤的貢獻(xiàn)作用根本沒有發(fā)揮出來。

賽迪顧問認(rèn)為，中國空調(diào)行業(yè)存在的兩個最大問題就是技術(shù)落后和產(chǎn)能過剩�？照{(diào)企業(yè)過多地停留在微笑曲線的底部，而在曲線左端的研發(fā)力度不夠。解決空調(diào)市場供需失衡的關(guān)鍵是要以技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)競爭力的核心，加速新技術(shù)的推廣，盡快擺脫價格競爭這一惡性循環(huán)。